Digitale Touchpoints gestalten: Die organische Customer Journey

Das generelle Ziel lautet: Potenziale entlang der “Organic Customer Journey” gezielter nutzen. Kreativität, Technologie und Daten werden bewusst eingesetzt, um den Nutzen für die Endkund:innen zu erhöhen, wie z.B. Inspiration schaffen, Emotionen auslösen, Informationen bereitstellen, Transaktionen erleichtern.

Content & SEO gestern und heute

In Online-Teams gibt es immer viele gute Projektideen und es werden stetig erfolgreiche Projekte lanciert. Doch häufig bleibt der messbare Erfolg langfristig aus, weil die nötigen Voraussetzungen fehlen. Innovationen verzögern sich, weil…

• unklare Zuständigkeiten und organisationale Silos die Planung und Verwirklichung der Abläufe verzögern oder sogar unmöglich machen
• der Grossteil der Ressourcen in “Basics” fliesst, wodurch Hebelwirkungen und der Aufbau von Alleinstellungsmerkmalen (“Unique Selling Points” / USPs) in weite Ferne rücken
• ein Problem bei der Priorisierung vorliegt und damit die Motivation zur Umsetzung mit der Zeit sinkt
• keine “Learnings” stattfinden, da zu den Massnahmen der Controlling-Kreislauf nicht vollendet wird (Was hat es gebracht und was machen wir damit?)
• zusätzliche Potenziale im Anschluss nicht genutzt werden

Woran liegt das? Bei der Ursachenforschung lässt sich feststellen: Es fehlt ein laufendes “Alignment” von Content & SEO mit den eigentlichen Business-Prioritäten.

Wie geht es besser? Es gilt, das Verständnis von Content und SEO zu schärfen. Denn das Spektrum an Baustellen ist breiter, als auf den ersten Blick erkennbar ist: Die Massnahmen sind tiefgreifender, die Zeithorizonte langfristiger, der Weg iterativer.

Content und SEO bilden die technische und inhaltliche Basis für viele andere Aktivitäten im digitalen Marketing. Es bestehen Synergien, die kaum genutzt werden. Umgekehrt können Content und SEO von den Erkenntnissen und Daten aus den weiteren Online-Kanälen stark profitieren. Und nicht zuletzt sollte im Zentrum aller Überlegungen der Webseiten-Benutzer:innen stehen. Welche Inhalte suchen sie? Über welche “stolpern” sie gern und lassen sich von diesen inspirieren?

Denn vergessen wir nicht: SEO umfasst viel mehr als nur Suchergebnisse auf Google. Zu Stationen der organischen Customer Journey gehören ebenso Pinterest-Pins, Sprachantworten auf dem Handy, Platzierungen auf Amazon oder lokale Branchenverzeichnisse. Die Bandbreite ist enorm und wird kaum genutzt. Wie lässt sich das ändern?

Micro Moments als Marketing-Chancen verstehen

Das sog “Customer Journey Mapping” beschreibt einen Google-eigenen Ansatz, der alle denkbaren Entscheidungssituationen potenzieller Kund:innen visualisiert. Es sind Momente – “Micro Moments” – in welchen Menschen entscheiden, ob sie mit einem Unternehmen, dessen Produkten und Dienstleistungen oder dessen Inhalten interagieren möchten (schauen, lesen, klicken, “liken”, für später aufheben, downloaden, kaufen, abonnieren etc.).

Diese “Micro Moments” stellen eine Chance für Unternehmen dar, potentielle Kund:innen zu überzeugen. Sei es zu einer Kontaktaufnahme, zum Lesen eines Blog-Artikels oder dazu, sich in einer Online-Community zu engagieren. Diese “Micro Moments”, in denen User mit digitalen Assets in Kontakt kommen, gilt es zu erkennen und zu nutzen.

Denn nur so lässt sich die Reichweite des Unternehmens langfristig und kontinuierlich ausbauen – vor allem, wenn die Basisarbeit in Content und SEO bereits geleistet ist. Das “Customer Journey Mapping” eröffnet zahlreiche weitere Potenziale.

Chancen sichtbar machen

Nicht nur die Webseite eines Unternehmens selbst, sondern auch ein YouTube-Video oder die Erwähnung auf einem organischen Facebook-Post bieten eine unbezahlte Werbefläche. Ziel ist es, geeignete Touchpoints für das eigene Unternehmen in jeder Phase der Customer Journey zu besetzen. Beispielhaft könnte das so aussehen:

Diese Abbildung illustriert mögliche organische Touchpoints eines E-Commerce-Unternehmens, welche sich entlang der sogenannten, See Think Do Care-Phasen einordnen lassen.

Ein solches Mapping hilft bei der Erarbeitung einer Content- und SEO-Strategie:

• Es zeigt die wichtigsten Touchpoints auf. “Gaps” werden sichtbar und lassen sich priorisieren.
• Zusammenhänge und Abhängigkeiten zwischen einzelnen Touchpoints sind besser erkennbar.
• Es bietet eine Vogelperspektive, um kanalübergreifende Massnahmen zu treffen.
• Es kann eine oder mehrere Zielgruppen berücksichtigen, um besser abgestimmte Massnahmen zu entwickeln.
• Es kann jederzeit aktualisiert werden, wodurch es leichter fällt, neue Massnahmen einzuordnen oder auf Veränderungen im Markt zu reagieren.

Die “Customer Journey Map” wird somit zum zentralen Instrument für die Massnahmenplanung. Beim konkreten Mapping gibt es jedoch einige Punkte zu beachten.

Das Potenzial der Organic Customer Journey ausschöpfen

Die Erarbeitung einer organischen Customer Journey für das eigene Unternehmen sollte in fünf Schritten stattfinden:

• Market Data: Zunächst werden Daten aus Online- und Offline-Quellen zusammengetragen und ausgewertet, um die Interaktionen der Zielgruppe(n) mit dem Unternehmen besser verstehen und qualifizieren zu können.
• Strategy: In einem nächsten Schritt müssen wichtige Unternehmens- und Business-Ziele sowie die strategische Stossrichtung als Rahmen für die Massnahmenentwicklung festgehalten werden.
• Micro Moments: Als nächstes lassen sich aus der “Map” alle Schlüssel-Micro-Moments herauskristallisieren, an denen künftig mehr Kund:innenwert realisiert werden soll.
• Mapping: Hier entwickeln relevante Stakeholder aus dem Unternehmen zusammen mit Digital-Marketing-Spezialist:innen die organische Customer Journey Map.
• Roadmap: Zuletzt werden Massnahmen definiert und zeitlich geplant, mit denen die “Micro Moments” verbessert werden sollen.

Vorgesehen ist ein stetiges Refinement der Massnahmen-Roadmap anhand von Learnings in der Umsetzungsphase. Da sich die Umwelt und das Kund:innenverhalten ändern, sollte die organische “Customer Journey Map” von Zeit zu Zeit aktualisiert, erweitert und idealerweise auch für weitere Zielgruppen und Bereiche erstellt werden.

Die Massnahmen-Roadmap

In der Massnahmen-Roadmap geht es um das konkrete To-Do (“Plan of Attack”). Dabei sollten möglichst drei Ebenen berücksichtigt werden:

Basic – Building – Stand Out:

• Basic: Basis-Massnahmen betreffen die laufende Pflege der technischen Infrastruktur sowie bestehender Inhalte und Kanäle, wie z.B. das Community Management auf einem Social-Media-Kanal oder regelmässige News-Updates, als auch grundlegende SEO-Optimierungen
• Building: Hier geht es um den systematischen Auf- und Ausbau der eigenen Marktpräsenz im organischen Bereich. Beispiel: Mit weiterführenden SEO-Massnahmen, Referenz-Projekten, Fachinhalten etc. soll die Sichtbarkeit in den organischen Suchergebnissen systematisch erweitert und gefestigt werden
• Stand Out: Gemeint sind damit sogenannte “Leuchtturm-Projekte”, beziehungsweise Massnahmen, die vergleichsweise aufwändig und einzigartig sind. Dadurch soll eine gezielte Positionierung im Vergleich zum Wettbewerb erreicht werden. Beispiele: ein Branding-Video, ein Conversion-starker Online-Konfigurator, eine aufwändig gestaltete Landingpage mit hohem Informationsgehalt (Komplett-Guide) usw.

Die “Micro Moments” mit dem grössten Impact auf die Business-Ziele dürften sich dabei auf den Ebenen Building und Stand Out befinden. Wichtig: Genauso wie die organische “Customer Journey Map” sollte auch die Massnahmen-Roadmap regelmässig anhand bisheriger Learnings angepasst bzw. weiterentwickelt werden.

Die grosse Kunst: Micro Moments meistern

Doch was bedeutet das ganz konkret für den Business-Alltag? Wie müssen die einzelnen Massnahmen definiert sein, damit die spätere Umsetzung Erfolg bringt? Welche Einflussfaktoren gilt es zu berücksichtigen? Und wer ist eigentlich involviert?

Bei jeder Online-Marketing-Massnahme müssen Menschen, Unternehmen und Technologie zusammengebracht werden. Einer der wichtigsten Hebel – der jedoch am häufigsten ungenutzt bleibt – ist das Nutzen von Synergien. Das bezieht sich auf Prozesse zwischen den Teams oder auch das gemeinsame Nutzen von Datenquellen. Binden Sie alle Beteiligten in die Vermarktung der Produkte und Dienstleistungen ein: Produktentwickler:innen, Kund:innen-Service, Advertising und alle, die am Wertschöpfungprozess arbeiten. Dazu zählen…

• Alle relevanten Stakeholder im Unternehmen (wie z.B. Produktentwickler:innen, Produktverantwortliche, Expert:innen, Kund:innen-Service, HR-Verantwortliche und viele mehr),
• Bestehendes, z.B. Content, Data Insights, Infrastruktur sowie
• Neues (v.a. Kreativität, Automatisierungsmöglichkeiten).

Schon der Perspektivwechsel begünstigt ungenutzte Bezüge innerhalb der Daten und der Prozesse. Es ist überraschend, wie häufig immer noch SEO- und SEA-Keyword-Sets unabhängig voneinander erstellt und bewirtschaftet werden. Doch die Zusammenarbeit betrifft nicht nur die klassischen Rollen aus Marketing und IT.

Kund:innen-Feedback aus dem Kund:innen-Service kann direkt für die Content-Erstellung berücksichtigt werden. Gibt es Fragen, die Kund:innen häufig stellen, so lassen sich Antworten in Videos auf YouTube oder in Artikeln auf externen Webseiten beantworten. Gibt es ein Produkt-Suchvolumen, das bisher ungenutzt ist? Das könnten Produktentwickler:innen oder Produkteinkäufer:innen für ihre Sortimentsplanung nutzen und auch in der Bestückung der Offline-Stores abbilden. Letztlich profitiert auch die Personalabteilung, wenn Ihr Unternehmen IT-Tipps auf bekannten Entwickler:innen-Portalen gibt und damit für potenzielle Bewerber:innen sichtbar ist.

Fazit

Online-Marketing-Verantwortliche können aus Content und SEO noch mehr herausholen, wenn sie die gesamte organische Customer Journey berücksichtigen. Ermitteln Sie die Micro Moments Ihrer potenziellen Kund:innen und seien Sie auf unbezahlten Werbeflächen präsent, die zu Ihren Produkten oder Ihren Dienstleistungen passen. Wenn alle Daten zur Verfügung stehen und die Strategie feststeht, gilt es, mit dem Mapping der Customer Journey alle relevanten Touchpoints zu identifizieren. Hieraus leitet sich die Massnahmenplanung und die Roadmap ab. Schauen Sie sich dazu das Referat von Simon Griesser, Head SEO bei den DEPT® Talks Live vom 26. Mai 2020 zum Thema Organic Customer Journey an. 

Wichtig: Vergessen Sie nicht, alle Beteiligten in den Prozess einzubeziehen: Die Produktentwickler:innen, die Kolleg:innen aus dem Kund:innen-Service und alle, die am Wertschöpfungsprozess arbeiten. Sie alle können neben den digitalen Daten weitere wertvolle Hinweise geben, was potenzielle Kund:innen wirklich suchen. Das gemeinsame Ziel lautet stets: Im Content und SEO nicht nur alles richtig zu machen, sondern “the next level” zu erreichen.

Übrigens orientierte sich der Relaunch der Webseite engadin.ch konsequent an der Customer Journey. Lesen Sie hier, wie wir gemeinsam mit der Engadin St. Moritz Tourismus AG  das nächste Level erreicht haben.