Amazon-SEO International: Warum Übersetzungen keine Lösung sind

Wer sein Amazon Business auf die internationale Ebene hebt, steht vor der Herausforderung, Inhalte für die jeweiligen Ländermarktplätze zu erstellen. Häufig lassen Vendor und Seller zum Beispiel Inhalte von amazon.de für amazon.fr oder amazon.com lediglich übersetzen – ein Fehler, der sowohl Sichtbarkeit als auch Umsätze kosten kann. Möchten Sie Amazon-SEO bei der Internationalisierung richtig angehen, sollten Sie verschiedene Aspekte beachten.

Titel, Bullet Points und Produktbeschreibung länderspezifisch optimieren

Das Such- und Kaufverhalten von Amazon User:innen ist aufgrund unterschiedlicher Kulturen und Lebensumstände von Land zu Land verschieden. Wer die jeweiligen Präferenzen und Bedürfnisse der Verbraucher:innen ignoriert, verschenkt wertvolles Potenzial. Denn: sie sollten im Rahmen der Content Optimierung und Keyword-Recherche unbedingt berücksichtigt werden. Eine einfache Übersetzung würde also viel zu kurz greifen.

Hier ein Beispiel: Ein Hersteller bietet ein smartes Thermostat an. In Frankreich legen Amazon User:innen besonderen Wert darauf, dass das Smartdevice ein hochwertiges Design aufweist. In Spanien werden Verbraucher:innen eher vom Kauf überzeugt, wenn sich mit dem Gerät zuverlässig über die Ferne die Temperatur in den eigenen vier Wänden regeln lässt. Für deutsche Konsument:innen steht stattdessen das Reporting im Fokus: Sie wollen genau wissen, wieviel Energie sie verbrauchen und wie hoch die dadurch entstandenen Kosten sind. In pro Land optimiertem Content sollten die entsprechenden Informationen jeweils prominent eingebunden werden, um potenzielle Kund:innen zum Kauf zu bewegen.

Ob es Unterschiede gibt und wie sie aussehen, finden Sie nur heraus, wenn Sie pro Land eine sorgfältige Content-Relevanz-Analyse für das Produkt bzw. die Produktgruppen durchführen. Bei einer Content-Relevanz-Analyse werden verschiedene Quellen betrachtet, um herauszufinden, wie die Zielgruppe tickt und welche Produkteigenschaften für ihre Kaufentscheidung relevant sind. Sie bildet die Grundlage für tatsächlich Conversion-optimierten Content pro Land. Vernachlässigen Sie die diesen Umstand, sinkt die Wahrscheinlichkeit, dass Seitenbesucher:innen Ihre Produkte kaufen.

Best Practice: Auch wenn in Ländern die gleiche Sprache gesprochen wird, sollte für jedes Land eine eigene Content-Relevanz-Analyse und Keyword-Recherche durchgeführt sowie auf dieser Basis länderspezifischer Content erstellt werden. So weicht das Konsumverhalten in den USA beispielsweise zum Teil von dem in Großbritannien ab.

Den Ton der nationalen Zielgruppe treffen

Ein weiterer Punkt, der hier zum Tragen kommt, sind länderspezifische Besonderheiten in der Wahrnehmung von Produkten bzw. Produktgruppen. Sie können sich auf die (sprachliche) Gestaltung des Contents auswirken. So werden Zahnpflegeprodukte in Frankreich zum Beispiel eher als medizinische Produkte angesehen, während deutsche Amazon User:innen sie mehr im Lifestyle Bereich anzusiedeln scheinen. Für amazon.fr würde man bei der Optimierung daher eine sehr sachliche Art der Darstellung wählen, die die harten Fakten in den Vordergrund stellt. Auf amazon.de darf dagegen gerne mehr in Richtung Marketing gedacht und die Kund:innen mit überzeugend formulierten Argumenten abgeholt werden.

Auch beim Übersetzungsgrad kann es Unterschiede geben. In Deutschland ist es beispielsweise vollkommen gebräuchlich mit englischen oder französischen Begriffen, bzw. mit Anglizismen oder Gallizismen zu arbeiten. Französische Amazon User:innen sind in der Regel gewohnt, dass sämtliche Bezeichnungen in ihre Muttersprache übersetzt werden.

Achtung: Beachten Sie, dass sich Amazons Vorgaben und Richtlinien für die Gestaltung des Contents (Amazon Styleguides) von Land zu Land und je nach Produktkategorie unterscheiden können.

Individuelle Keyword-Sets pro Land erstellen

In puncto Sichtbarkeit gilt ebenfalls, jedes Land für sich zu betrachten. So können sich länderspezifische Unterschiede auch in Keyword-Sets widerspiegeln.

Um ein leistungsstarkes Keyword-Set zu erstellen, greift man auf die Auto-Vervollständigung von Amazons Suchfunktion (Auto Suggest) zurück. Sie gibt aus, welche Suchbegriffs-Kombinationen Amazon User:innen tatsächlich und vergleichweise häufig verwenden.

Unterschiede im Suchverhalten der Konsument:innen zeigen sich zum Beispiel, wenn man die Auto-Vervollständigung zu Suchanfragen vergleicht, die das Keyword “Shampoo” enthalten (siehe oben). Auf dem deutschen Marktplatz suchen User:innen zum Beispiel vermehrt nach Haarpflege ohne künstliche Zusätze und für trockene Kopfhaut. User auf amazon.com suchen demgegenüber gezielt nach Kombi-Produkten aus Shampoo und Conditioner sowie nach Haarpflegeprodukten für blondierte bzw. gefärbte Haare. Es stehen also unterschiedliche Anwendungsziele im Fokus der Verbraucher:innen.

Auch fällt bei dem Vergleich auf, dass die Kategorie “Geschlecht” für deutsche Amazon User:innen bei der Suche eine wichtige Rolle spielt. Sie suchen gezielt nach Shampoo für Damen oder Herren. Bei Suchen auf amazon.com scheint sie dagegen eine untergeordnete Rolle einzunehmen und andere Kategorien wie das Anwendungsziel oder die Produktart stärker die Kaufabsicht zu bestimmen. Konkret bedeutet dies: Bei der Erstellung des deutschen Keyword-Sets sollte unter anderem die Nennung der Geschlechter priorisiert werden.

Achtung: Das Suchverhalten von Amazon User:innen kann sich laufend verändern. Die Auto-Vervollständigung bietet daher nur eine “Momentaufnahme”.

Fazit

Sowohl Vendor als auch Seller sollten bei der Internationalisierung nicht auf Kosten von Amazon-SEO sparen, indem sie mit reinen Übersetzungen arbeiten. Stattdessen sollte für jeden Ländermarktplatz eine Keyword-Recherche und Content-Relevanz-Analyse durchgeführt werden. Im Idealfall erstellen Muttersprachler:innen auf Basis dessen den optimierten Content.

Best Practice: Nur wenn Sie jeden Marktplatz individuell betrachten und analysieren, können Sie das gebotene Potenzial vollkommen ausschöpfen.