Die Synergien von SEA und SEO nutzen

Eine umfassende Keyword-Recherche ist die Basis im SEO, um Haupt- bzw. Nebenkeywords zu bestimmen, Content zu erstellen und Title Tag, Description Meta Tag oder Headers zu optimieren. Auch im SEA wird eine Keyword-Recherche durchgeführt, bevor eine Kampagne erstellt wird. Diese wird – neben dem hauptsächlichen Keyword-Set – bei der Erstellung von  Anzeigen und Erweiterungen wie Sitelinks beigezogen.

Datenquelle

Für die Keyword-Recherche werden unterschiedliche Tools beigezogen, wie beispielsweise der Google Keyword Planner, Sistrix oder Searchmetrics – wobei die Datenquellen im SEO grundsätzlich vielseitiger sind als im SEA. Daher sehen wir besonders im Bereich SEA grosses Potenzial bei der Quellenauswahl. Das SEA-Team kann zudem auch oft von bereits bestehenden SEO-Keyword-Recherchen profitieren und diese in die Kampagnenoptimierung einbeziehen. Bei SEA-Keyword-Recherchen können nebst dem Google Ads Keyword Planner folgende Tools helfen, um das Keyword-Set zu verfeinern und proaktiv eine Seitenoptimierung anzugehen:

• Google Search Console
• Sistrix
• Searchmetrics
• Google Suggest
• Answerthepublic
• People also ask (Suchergebnisseite)
• Ähnliche Suchanfragen (Suchergebnisseite)

Datenanreicherung

Bereits bestehende Keyword-Recherchen oder Performancewerte bieten grosses Potenzial, welches unbedingt genutzt werden sollte: Falls bereits Google Ads-Kampagnen bestehen, können bei der SEO-Keyword-Recherche nebst dem durchschnittlichen Suchvolumen auch Daten wie Conversions, Klicks und Klickrate (aus Google Ads) ergänzt werden. 

Vor der Erstellung einer Google Ads Kampagne hingegen sind folgende Fragen hilfreich, um einen Überblick über die aktuelle organische Performance zu erhalten:

• Für welche Begriffe rankt die zu bewerbende Seite organisch bereits?
• Was ist das Haupt- bzw. Neben-Keyword der zu bewerbenden Seite?
• Was ist die durchschnittliche organische Position der Seite?

So kann das Keyword-Set für die Google Ads-Kampagne mit SEO-Daten wie durchschnittliche Position, Klicks oder Klickrate angereichert werden. 

Die Konsolidierung dieser Daten kann helfen, Entscheidungen bezüglich Gebotsstrategie, Match Type, Keyword-Set und Budget im SEA oder Überarbeitung bestehender Seiten im SEO zu treffen. Auch kann man mit den zusätzlichen Daten SEO-Snippets oder SEA-Anzeigen und -Erweiterungen wie Sitelinks optimieren.

Regelmässiger Keywordset-Abgleich

Besonders nützlich ist des Weiteren ein regelmässiger Abgleich des SEO- und SEA-Keyword-Sets. Folgende Fragen helfen, um Maßnahmen abzuleiten:

• Rankt für den jeweiligen Suchbegriff dieselbe organische Seite wie die hinterlegte SEA Seite?
• Gibt es stark performende SEA-Keywords mit schlechter SEO-Präsenz?
• Gibt es stark performende SEO-Suchbegriffe ohne SEA-Sichtbarkeit?

Mögliche Massnahmen nach einem solchen Abgleich sind z.B.:

• Landingpage-Optimierung, um die SEO-Präsenz zu stärken (Neben-Keyword-Integration, Content-Erstellung)
• Bidding-Strategie-Anpassung im SEA-Bereich (z.B. Ziel-CPA erhöhen, um mehr Sichtbarkeit zu erhalten)
• A/B-Testing in Google Ads bei unterschiedlichen Landingpages

Eine ganzheitliche Betrachtung der beiden Kanäle deckt nicht nur neues Potenzial auf, sondern bietet auch die Basis für weitere Marketingmassnahmen. Besonders zwei Ansätze sind dabei sinnvoll.

Upper Funnel-Massnahmen Evaluation

Upper Funnel-Kampagnen wie z.B. YouTube In-Stream sind gängige Massnahmen, um Branding zu betreiben. Die direkten Auswirkungen auf die Performance sind jedoch schwer einzuschätzen. So bezieht sich das Reporting nach solchen Upper Funnel-Massnahmen besonders auf KPIs wie erreichte Klicks, durchschnittliche View-Rate oder Watch Time. Das Reporting leitet sich aus den Daten im Google Ads ab. Wichtig wäre hier jedoch ein ganzheitlicher Blick. YouTube-Kampagnen beeinflussen beispielsweise das Unterbewusstsein der Kund:innen im Bezug auf den Brand stark und können auch zu einem Traffic-Anstieg im organischen oder direkten Bereich führen. Daher eignet sich insbesondere auch ein Blick in Google Analytics.

Stellen Sie sich Fragen wie:

• Verzeichneten wir im Kampagnen-Zeitraum einen Anstieg an Brand-Suchanfragen im organischen Bereich?
• Verzeichneten wir im Kampagnen-Zeitraum einen organischen Anstieg an Suchanfragen im Bezug auf das Produkt oder die Dienstleistung, welche/s beworben wurde?
• Nahm der direct traffic während dieser Zeit vergleichsweise stärker zu?

Des Weiteren lohnt sich auch ein Blick in die Google Ads Brand.Kampagnen:

• Nahm der Traffic bei meinen Brand-Kampagnen zu?
• Nahm der Traffic bei Brand-Suchanfragen mit Bezug auf das beworbene Produkt oder die beworbene Dienstleistung zu?

Eine solche ganzheitliche Betrachtung soll helfen, die Entscheidung für weitere Upper Funnel-Massnahmen zu lenken. Des Weiteren ist sie auch eine gute Entscheidungsgrundlage für einen möglichen Themen-Ausbau mithilfe von zusätzlichen Content-Seiten.

Regelmässiger SEO/SEA Performance-Abgleich

Ein weiteres grosses Potenzial bietet auch ein regelmässiger SEO/SEA Performance-Abgleich. Neben dem hilfreichen SEO/SEA-Report in Google Ads, bei welchem Präsenz-Lücken identifiziert werden, eignet sich allenfalls auch ein detaillierter Abgleich zwischen den beiden Kanälen für ein vordefiniertes Keyword-Set.

Dabei werden nebst den wichtigsten Performance-Daten für einen ausgewählten Zeitraum auch rankende Landingpages aufgezeigt. Daten aus der Google Search Console (z.B. Klicks, Impressionen, CTR und durchschnittliche Position), sowie Daten aus dem Google Ads-Konto (z.B. Klicks, Impressionen, CTR und Conversions) können helfen, zusätzliche Synergien zu identifizieren.

Solche regelmässigen SEO/SEA-Abgleiche geben über einen längeren Zeitraum auch spannende Insights in Bezug auf Marktveränderungen oder Änderungen im Nutzerverhalten.