Twitch – ein Marketingkanal im Aufstieg

“You are already one of us” – Mit diesem Slogan positioniert sich Twitch nicht nur als Streaming-Plattform, sondern hebt direkt eines seiner wichtigsten Merkmale hervor:  Twitch ist eine Community. Die Livestreaming-Plattform, welche mit Streams von e-Sports bekannt wurde, bietet inzwischen alle Arten von Livestreams: Von Musik bis zum Märchenvorlesen. Der weltweite Lockdown förderte einen weiteren Anstieg der Userzahlen. Also ein vielversprechender Marketingkanal im Kommen. Was das für Werbetreibende bedeutet, erfahren Sie in diesem Blog.

Der Twitch-User: facettenreich und interaktionsfreudig

Seit der Lancierung 2006 wuchs Twitch rasant und zählt inzwischen über 15 Millionen aktive User:innen. Diese gehören in der Regel zur Generation Y (Jahrgang 1980 – 1999) und damit oftmals zu den “Unreachables”, d.h. Konsument:innen, welche nicht über klassische Medienwerbung erreichbar sind. Dabei sind sie eine kaufkräftige und interaktionsfreudige Zielgruppe, welche vielen verschiedenen Interessen nachgeht.

Wie funktioniert Twitch?

Typischerweise werden auf Twitch Games gestreamt. Besonders ist, dass jede:r User:in seinen/ihren Bildschirm teilen und einen eigenen Stream eröffnen kann. In der Regel steht neben dem Stream auch der/die Spieler:in selbst im Mittelpunkt. Meistens läuft die Übertragung des Games parallel zur Aufnahme des/der Spielers/Spielerin selbst (über eine Webcam). Neben dem Spiel gibt es Chatfenster, über das die Zuschauer:innen das Geschehen kommentieren, Feedback geben, Fragen stellen, sich austauschen und somit aktiv am Geschehen teilhaben bzw. es mitgestalten können. Durch diese live Interaktion wird das Spiel zu einem Gemeinschaftserlebnis. Dies schweißt zusammen und katalysiert das Aufkommen einer Fanbase. Neben Gaming gibt es weitere populäre Streams zu Themen wie Musik, Fitness, Handarbeiten, Kochen u. v. m.

Was zeichnet Twitch als Plattform aus?

Twitch zeichnet sich durch den Community-Charakter dank der live Interaktion, der Stellenwert der Influencer:innen und die starke Fanbindung sowie die Gewinnbeteiligung der Influencer am Werbeumsatz aus.

Wie bereits erwähnt, kann jeder auf Twitch zum/zur Streamer:in werden und seine eigene Fanbase aufbauen. Besonders populäre Streamer:innen können sich als Affiliate-Streamer:innen (kleinere Kanäle) oder Partner (größere Kanäle) bewerben und gegen Umsatzbeteiligung Werbung auf ihrem Kanal schalten. Jede Bewerbung wird individuell geprüft und richtet sich nach Kriterien wie: Anzahl der Zuschauer:innen, Wert der Beiträge, Regelmäßigkeit und Dauer der Streams.

Hierbei rangieren besonders auch deutsche Streamer:innen an den Spitzenpositionen und knacken regelmäßig die Rekorde der Plattform. So hat beispielsweise ein Event des Streamers Jens „Knossi“ Knossalla im Juli 2020 den Zuschauerrekord auf Twitch gebrochen. Das Konzert des Rappers Sido beim Angelcamp erreichte über 310.000 Zuschauer.:innen.

Um das Engagement mit der Werbung zu steigern und den User:innen möglichst relevante Inhalte auszuspielen, können die Streamer:innen  selbst entscheiden, was für Produkte sie auf ihrem Kanal bewerben möchten – denn ihr Zielpublikum kennen die Influencer:innen am besten und wollen ihre sorgfältig aufgebaute Fanbase nicht durch unpassende Werbung vergraulen. Authentizität, Selbstidentifikation und Vertrauen sind damit Alleinstellungsmerkmale, welche zur hohen Popularität der Plattform beitragen. Gleichzeitig sind die Nutzer:innen recht tolerant gegenüber Werbung und sogar empfänglich dafür, weil sie bereit sind ihren Star-Streamer:innen zu unterstützen, oder ihn sogar nachzuahmen. Brand Safety wird auf Twitch großgeschrieben. Die gestreamten Inhalte unterlaufen kontinuierlichem Monitoring, wodurch das Risiko, dass Werbung im Umfeld zweifelhafter Inhalte ausgespielt wird, gering ist.

Chancen für Werbetreibende

Twitch ist der “Place to be”, wenn Sie mit Ihrer Werbung 20- bis 39-Jährige erreichen wollen. Besonders stark profitieren Sie vom Word-of-Mouth Effekt, denn das Vertrauen in der Twitch Community ist groß. Wichtig ist, dass die Werbung nicht nur relevant ist, sondern auch Authentizität ausstrahlt. So schnell Sie eine hohe positive Resonanz auslösen können, so schnell kann sich dies auch ins Negative umkehren.

Der weltweite Quarantäne-Zustand versetzte der Plattform einen enormen Wachstumsschub: Der Streamingdienst  verzeichnete im März über 16% mehr Nutzer, im April betrug der Anstieg weitere 30%. Das anhaltende Wachstum der Plattform könnte ihren Stellenwert unter den Marketingkanälen neu definieren – auch in der Schweiz. Werbetreibende, welche jetzt schon als “First Mover” auftreten, profitieren von günstigen Preisen und einer besseren Sichtbarkeit. Gleichzeitig ist zu erwarten, dass sich die Plattform in Deutschland auch im Hinblick auf Werbeformate entwickeln wird. Während zurzeit noch nicht alle Werbeformate aus den USA in Deutschland verfügbar sind, so ist davon auszugehen, dass die steigenden Userzahlen diese Entwicklung beschleunigen werden.

Fazit

Durch die wachsende Themenvielfalt und die aktive Community schafft Twitch für Unternehmen eine ideale Plattform, auf der sie sich als Marke kreativ inszenieren und Produkte authentisch bewerben können. Insbesondere für die Zukunft des Influencer-Marketings wird Twitch mit den Streamer:innen als Testimonials oder Markenbotschafter:innen eine bedeutende Rolle spielen. Für Marketer entstehen dadurch völlig neue Möglichkeiten, jene Zielgruppen direkt anzusprechen, die über klassische Marketingkanäle kaum noch erreicht werden können.