Footsteps of Progress: Empowerment von Frauen in Osteuropa

Obwohl es in Osteuropa viele weibliche Whiskyliebhaber:innen gibt, ist die Werbung in der Region nach wie vor weitgehend männlich dominiert, was die tief verwurzelte Wahrnehmung von Whisky als Teil der «Männerwelt» widerspiegelt. 

Als Reaktion darauf begann Johnnie Walker mit einer Mission zur Unterstützung von Frauen in Osteuropa.

Ziel war es, die Relevanz bei weiblichen Whiskyfans auf dem gesättigten und wettbewerbsintensiven osteuropäischen Markt zu erhöhen. Dabei mussten wir uns selbstverständlich an die Standards der Marke halten – «Keep Walking».

Nachdem wir einige Zeit mit mit den Menschen vor Ort verbracht hatten, wurde deutlich, dass die Wege der Frauen in Osteuropa für sie vordefiniertwerden. Die osteuropäischen Frauen verbringen ihre Zeit damit, die Frau zu sein, die sie sein müssen – nicht die, die sie sein könnten. 

Unsere Herausforderung bestand darin, dieses seit langem bestehende Muster zu durchbrechen und Frauen zu befähigen, ihren eigenen Weg zu gehen.

Die Bewegung musste von den Frauen vor Ort selbst ausgehen. Als wir mit ihnen sprachen, fiel uns eines auf: Lokale weibliche Vorbilder – inspirierende Lehrerinnen, Mütter, Erfinderinnen, Politikerinnen und Rockstars – waren bisher nur Fussnoten von bestehenden Erzählungen..

Gemeinsam mit lokalen Celebrities gaben wir den Frauen das Mikrofon in die Hand, um ihre Erfolgsgeschichten zu erzählen, und starteten die Initiative ‘Footsteps of Progress’, um die bislang unbekannten Erfolge osteuropäischer Frauen zu präsentieren und in den Fokus zu rücken. 

Wir nutzten sowohl Online- als auch Offline Plattformen, um diese Geschichten ans Licht zu bringen. Durch den Einsatz von AR Experiences und Kollaborationen mit Influencer:innen haben wir eine dringend notwendige Diskussion über die Stärkung der Rolle der Frau in der Region angestossen.

Aber das war noch nicht alles. Wir brachten auch ‘Sneaker of Progress› auf den Markt, eine Sonderedition von Schuhen. Jeder Schuhkarton enthielt ein zerreissbares Band, das die Überwindung von Barrieren symbolisierte. Alle Erlöse aus den Schuhen wurden an lokale Frauengruppen in der Region gespendet und machten ‘Footsteps of Progress’ zu einem unaufhaltsamen Katalysator für Veränderungen.

Die Initiative fand auch jenseits der Strassen grossen Anklang,  löste Events aus und sorgte für ein grosses Medienecho. Sie verstärkte die Diskussion über Geschlechterrollen und den gesellschaftlichen Fortschritt in Osteuropa und hatte gleichzeitig erhebliche Auswirkungen auf die Wirtschaft. Grosse Zeitschriften wie Elle griffen das Thema auf, und lokale osteuropäische Celebrities beteiligten sich an der Diskussion. 

Der Brand Lift stieg in ganz Osteuropa um durchschnittlich 10 %. Während der Kampagne stieg zudem der Nettoverkaufswert von Johnnie Walker überall, wobei er in Bulgarien um 77 % und in Rumänien um beachtliche 99 % zunahm.